Corporate Design – worauf musst Du beim Erscheinungsbild Deines Unternehmens achten?

Jedes Unternehmen, das etwas von sich hält, kommt nicht drum herum in sein Image zu investieren. Denn ein ziemlich entscheidender Aspekt, wenn es um den Erfolg Deiner Firma geht, ist, einen positiven Gesamteindruck nach innen und vor allem nach außen abzuliefern. Zwischen 1907 und 1914 beschäftigte sich der künstlerische Berater Peter Behrens mit exakt diesem Thema und kreierte ein Corporate Design für AEG. Damit entstand eine Definition dafür, wie das Erscheinungsbild einer Firma hinsichtlich des Logos, der Farben, Typographien und Bildsprache auszusehen hatte. Er gestaltete damit zum ersten Mal weltweit ein einheitliches Design-Konzept, das die verschiedenen visuellen Elemente einer Firma im Schriftverkehr, dem Marketing und auf Produkten abdeckte. Das Corporate Design (und somit auch die Corporate Identity) war geboren. Und es hat bis heute Bestand. Warum? Weil das Image eines Unternehmens das Kauf- und Wahlverhalten der möglichen Kunden beeinflusst. Wird also erst einmal deutlich, wie sehr die Corporate Identity einer Firma Auswirkungen auf ihren Erfolg hat, dann ist verständlich, warum sie einen der zentralen Denkansätze im Grafik-Design darstellt.

Warum ist Dein Corporate Design so wichtig?

Ein einheitliches Design-Konzept bietet verschiedene Vorteile – es spart zum Beispiel Zeit. Je weniger man sich mit irgendwelchen möglichen Ansätzen beschäftigen muss, umso schneller kann man zum eigentlichen Thema kommen. Wenn die Grundlagen Deiner Unternehmenskommunikation stehen, kannst Du Dich direkt darum kümmern, was Du aussagen möchtest, ohne lange zu überlegen wie Du es verpackst. Stehen die visuellen Elemente und es ist klar, wo zum Beispiel das Logo in welcher Form eingesetzt wird, dann erleichtert dies viele kleine Entscheidungen in Deinem Marketing-Alltag. Das spart Zeit und Zeit ist ja bekanntlich Geld.
Darüber hinaus steigert eine Corporate Identity den Wiedererkennungswert, was in der Flut aller Marketingbotschaften, die täglich auf uns einprasseln, Deine Firma von allen anderen abhebt. Dein Corporate Design dient somit als Fixpunkt und Orientierung für Deine Kunden und schafft Vertrauen durch Kontinuität. Nehmen wir als Beispiel hierzu das iPhone. Sobald ein neues auf dem Markt erscheint, stehen Apple-Fans Schlange, um noch eins zu ergattern. Sie haben so viel Vertrauen in diese Marke, dass die meisten vielleicht gar nicht wirklich Zeit damit verbringen, Erfahrungsberichte zu büffeln oder zu vergleichen. Hier hat die Corporate Identity bereits geschafft, wovon die meisten Unternehmen träumen: Der Kunde identifiziert sich mit der Marke. Im Optimalfall klappt dies auch bei den Mitarbeitern. Denn ein Mitarbeiter, der Vertrauen in die Produkte der Firma hat für die er arbeitet, ist Teil des Erfolgs.

Corporate Design erstellen – so gehst Du Schritt für Schritt vor

Bevor man sich an die Arbeit macht, das Bild nach außen in Angriff zu nehmen, muss erst ein ganz genauer Blick nach innen geworfen werden. Die Frage „Wer sind wir?“ steht dabei im Zentrum und muss unbedingt beantwortet werden, bevor ein Briefing überhaupt erstellt werden kann. Eine Analyse der Markenidentität und dessen Definition ist auch behilflich, wenn man sich über die Unternehmensphilosophie klar werden und verstehen will, was passt, was nicht und was genau dafür sorgt, dass man neben der Konkurrenz einzigartig ist. Was sind die eigenen Stärken? Welche die Ziele? Eine hilfreiche Strategie in diesem Fall ist es, die Firma wie eine Person zu beschreiben und die passenden Adjektive zu finden. Manchmal wird einem erst dann bewusst, dass das bisherige Corporate Design überhaupt nicht zur eigentlichen Unternehmenskultur passt.
Ist die Frage, wer man ist, erst einmal beantwortet, so kann auch eine deutliche Aufgabenstellung verfasst werden, die als Grundlage für die oder den Designer gilt. Ziel ist es nun, ein einheitliches Erscheinungsbild zu schaffen, damit die Zielgruppe die Marke wiedererkennt, zuordnen kann und nicht durch ständig wechselnde visuelle Elemente vor den Kopf gestoßen wird. Im best case erkennt die Zielgruppe Deine Firma sofort wieder und verbindet damit ein positives Erlebnis. Jedoch muss Dein Unternehmen dafür ein rundes Bild abliefern. Und so wird‘s gemacht:

Typographie / Hausschrift des Corporate Designs

Schrift ist nicht gleich Schrift. Jede Typo hat ihren eigenen Charakter und sollte daher gut gewählt sein. Hier unterscheidet man nämlich zwischen Serifenschriften, serifenlosen Schriften und Handschriften. Schriften mit Serifen muten in der Regel etwas klassischer und altmodischer an, serifenlose wirken moderner und Handschriften haben einen luxuriösen und persönlichen Charakter. Wenn die Analyse der Markenidentität eines Unternehmens gute Ergebnis gebracht hat, dann fällt auch die Wahl der Schriftkategorie meist nicht schwer. Es kann gut sein, dass im Corporate Design nicht nur eine Schrift Verwendung findet, sondern gleich zwei. Mehr sollten es in der Regel aber nicht sein. Steht eine einzelne Person für das Unternehmen, wie beispielsweise bei einem Mental Coach, dann kann man durch eine handschriftliche Wortmarke den direkten Bezug besser unterstreichen. Eine Handschrift erinnert an eine Signatur und verleiht dem Logo einen persönlichen Touch, den die Zielgruppe in diesem Fall auch sucht. Für die Geschäftsunterlagen, Webseite und Broschüre ebenfalls alles in Handschrift zu halten, wäre jedoch ein Fehler, da die Lesbarkeit dabei nicht optimal ist und eine Handschrift durch ihre Individualität eher dezent eingesetzt werden sollte. Da empfiehlt es sich eine weitere Schrift auszuwählen, die zurückhaltender ist. Eine gute Wahl wäre hier eine serifenlose Schrift. Diese könnte dann als Hausschrift für alle möglichen Texte in der Kommunikation eingesetzt werden. Wichtig ist, dass sich die beiden Typos nicht die Schau stehlen. Ist eine auffällig, so sollte die andere relativ zurückhaltend sein. Die Kombi macht‘s 😉

Farben im Corporate-Design

Ein ganz wichtiger Bestandteil der nonverbalen Kommunikation eines Corporate Designs ist die Farbwahl.

Wie bedeutend ihre Wirkung auf die Zielgruppe ist, beweist die Psychologie der Farben, die sich einzig und allein damit auseinandersetzt, welche Farbe welche Assoziation hervorruft. Pink beispielsweise ist ein unumstritten femininer Ton. Wird es auf einem Blog eingesetzt, der sich speziell an Frauen richtet, dann sieht man dies praktischerweise schon auf den ersten Blick. Ist es jedoch die Hauptfarbe in der Corporate Identity einer Bank, dann wird dies sicherlich die meisten männlichen Kunden verprellen und davon abhalten, sich für diese Bank zu entscheiden. Wer also einen bestimmten Effekt erzielen oder vermeiden möchte, der muss die Farben für sein Corporate Design ganz bewusst wählen. Nur die Lieblingsfarbe zu wählen, ist dabei leider nicht genug. Hier ein kleiner Exkurs über die Wirkung bzw. Assoziation diverser Hauptfarben.

Farben im Rotspektrum erwecken bei uns Assoziationen zu Wärme, aber auch zu Wut und Aggression.
Gelb: Freude, positiv, Wärme
Orange: Jung, Enthusiasmus, Kreativität
Rot: Aggression, Abenteuer, Energie, Liebe, Gefahr, Leidenschaft

Farben im Blauspektrum sind eher kühl und strahlen unter anderem Ruhe aus.
Blau: Autorität, Ruhe, Vertrauen, Macht, Erfolg, Sicherheit
Grün: Natur, Harmonie, Frische, Gesundheit, Erneuerung

Gedeckte Farben, die einen relativ hohen Schwarzanteil besitzen, wirken zurückhaltend und klassisch.
Braun: Erde, Natürlichkeit, Ruhe, Nützlichkeit
Grau: Respekt, Stabilität, Autorität
Schwarz: Klasse, konservativ, seriös, Tradition, geheim

Das nächste Mal, wenn Du also das Corporate Design eines erfolgreichen Unternehmens genauer betrachtest, dann nimm Dir doch mal einen Moment Zeit zu überlegen, was Dir der Designer und die Firma mit ihrer Farbwahl eigentlich sagen möchten, denn dass hier reine Willkür am Werk war, ist (meistens) zu bezweifeln.

Bildmarke Deines Unternehmens

Das Logo-Design ist der Fingerabdruck eines Unternehmens. Wer sich mit Logos auseinandergesetzt hat, hat diesen Satz wahrscheinlich schon öfter gehört oder gelesen. Aber es ist nun mal das minimalste Element mit der größten Aussagekraft. Wie ein Fingerabdruck eben. Am Logo erkennt die Zielgruppe im Idealfall gleich worum es geht, oder sollte dies zumindest bald durch gutes Marketing tun. Dass Blue Tomato nämlich zum Beispiel keine blauen Tomaten verkauft, ist auf den ersten Blick nicht klar, aber der Zielgruppe dennoch bewusst. Ein klares und logisches Design ist trotzdem äußerst empfehlenswert. Der Betrachter sollte im besten Fall mit so wenig wie nötig und so viel wie möglich anfangen können. Neben der Logik des Logo-Designs, sollte es unter anderem noch folgende Eigenschaften mit sich bringen:
• simpel und einfach wiederzugeben
• einzigartig sein, damit es nicht mit anderen Logos verwechselt wird
• beeindrucken, damit es im Gedächtnis bleibt
• einfarbig gut aussehen und erkennbar sein
• responsive sein, damit es in den verschiedenen Medien und Größen funktioniert
• zeitlos sein, damit es über einen längeren Zeitraum verwendet werden kann

Bild- und Formsprache des Designs

Apropos zeitlos: Wenn man wirklich seine Marke etablieren möchte, dann geht das nur, wenn man die Zielgruppe über einen längeren Zeitraum mit den gleichen visuellen Elementen konfrontiert. Die Sparkasse hat über lange Zeit ihren Wiedererkennungswert so perfektioniert, dass man an ihrer Werbung allein durch Farbe und Formsprache erkennt, wer dahinter steckt. Es müssen dazu nicht einmal das komplette Logo oder der Firmenname gezeigt werden.

Je weniger man benötigt, um seine Marke zu erklären, desto besser. Oft verschwenden Betrachter nur einen kurzen, zufälligen Blick für Werbung. Passt in diesen Augenblick eine ganze Message, die auch noch klar transportiert von dem die Werbung stammt, dann hat sich das gut durchdachte Corporate Design und sein kontinuierlicher Einsatz absolut bezahlt gemacht.

Die Bestandteile Deines Corporate Designs – eine Checkliste

Die Bestandteile Deines Corporate Designs können vom Logo über das bedruckte Geschenkpapier bis hin zur Weihnachtskarte alles Mögliche abdecken. Die Liste ist lang und je nachdem wie erfolgreich Dein Unternehmen ist oder was genau es macht, desto mehr machen bestimmte Elemente Sinn. Eine Stofftasche von Amazon ist vielleicht weniger sinnvoll, als zum Beispiel von Rewe, wo man doch von Amazon alle Einkäufe nach Hause geliefert bekommt. Es muss also jede Firma für sich selbst abwägen, was passt und was nicht.
Bei der folgenden Checkliste möchte wir uns daher auf das Wesentliche konzentrieren und die Elemente des Corporate Designs aufzählen, die Bestandteile in den meisten Unternehmen sein könnten:

Logo-Design
• Responsive
• Graustufen
• Mail-Signatur

Geschäftsausstattung
• Briefpapier / Rechnungsbogen
• Visitenkarte
• Umschlag / Kuvert
• Block
• Präsentationsmappe

Printmedien
• Flyer
• Broschüre
• Einladung / Weihnachtskarte
• Werbeanzeige
• Geschäftsbericht
• Mailings
• Plakat
• Aufkleber

Digitale Medien
• Webseite
• Social Media Kanäle
• App
• Blog
• Newsletter
• Werbebanner
• Power Point Mastervorlage
• Imagevideo

Außenwerbung
• Firmenschild
• Fahrzeugbeschriftung
• Firmenkleidung

Verpackungen
• Produktverpackung
• Versandkarton
• Tragetasche

Corporate Design erstellen lassen – Optionen und Preise

Für die Umsetzung des Corporate Designs gibt es verschiedene Möglichkeiten ans Ziel zu gelangen. Handelt es sich beispielsweise um ein Unternehmen, das bereits Grafiker im Hause hat, so kann die Gestaltung der Corporate Identity von diesem internen Designteam übernommen werden. Dies spart Kosten und Zeit, die notwendig sind, den Auftrag an ein anderes Team oder einen passenden Designer abzugeben.
Bleibt einer Firma aber nichts anderes übrig, als das Projekt extern in Auftrag zu geben, so hat man nun die Qual der Wahl zwischen einer Agentur, die etwas kostspieliger sein wird oder einem Freelancer, bei dem man sicher ein wenig günstiger davon kommt. Preislich unterscheidet sich eine Agentur von der anderen und bei freischaffenden Grafikdesignern ist es nicht anders. Es empfiehlt sich jedoch, beim Budget nicht zu knausern, indem man den Auftrag zum Beispiel an einen Hobbygrafiker abgibt oder schlimmer noch: Es aus Jux einfach mal selbst versucht. Gutes Design kostet Geld und sollte in in denjenigen investiert werden, der es gelernt hat, die richtigen Programme besitzt und diese auch beherrscht. Erfahrung und Voraussicht gehört zu den absoluten Grundsätzen, wenn es an die Umsetzung des Corporate Designs geht, damit dieses den Kunden nicht abschreckt, verwirrt und darüber hinaus Bestand hat.
Wer nicht lange suchen und vergleichen möchte, kann auch den Weg über einen Designwettbewerb, zum Beispiel über designenlassen.de, wählen. Hier werden von einer Vielzahl von Grafikern, passend zum Briefing, Designs mit Aussicht auf ein Preisgeld erstellt und hochgeladen. Der simple Vorteil liegt darin, dass hier eine ganze Horde an Designern mehrere Designs abliefert, wodurch die Wahrscheinlichkeit ziemlich hoch liegt, an das gewünschte Design zu gelangen. Diese Option eignet sich darüber hinaus auch perfekt dazu, Kontakt zu dem einen Designer zu knüpfen, mit dem man gerne zukünftig an weiteren Projekten zusammen arbeiten möchte. Hat man allerdings weder das passende Design, noch den passenden Designer gefunden, so profitiert man von der Preisgeld-zurück-Garantie, wie man es bei einer Agentur oder einem Freelancer eher nicht erleben wird. Der Weg über einen Designwettbewerb hat also gleich mehrere Vorteile.

Zusammenfassung und Fazit

Das Corporate Design ist nicht umsonst eines der wichtigsten Design-Konzepte im Grafik Design und stellt ein Muss für jedes seriöse Unternehmen dar. Dabei ist nicht nur die professionelle Umsetzung der visuellen Elemente, sondern auch die Psychologie dahinter bedeutend. Ob nun über einen Freelancer, eine Agentur oder über den Designwettbewerb – das Corporate Design sollte unbedingt einem Profi überlassen werden, der nach eingehender Analyse der Firma mit einem guten Briefing bewaffnet, das passende Erscheinungsbild kreieren wird. So entscheidet sich, ob Dein Unternehmen einen positiven, negativen oder überhaupt einen Eindruck bei Deiner Zielgruppe hinterlassen wird. Oft handelt es sich dabei nur um einen kurzen Moment, den man hier zur Verfügung hat – nutze diesen clever!