Wortmarke vs. Wort-/Bildmarke: Das musst Du wissen

Nur bunte, nach Aufmerksamkeit schreiende Designs sind erfolgreich dabei, ein Unternehmen in den Köpfen der Zielgruppe festzusetzen? Falsch. Auch ein rein typografisches Logo kann ganz eindeutig und höchst effektiv auf das dahinter steckende Unternehmen verweisen. Allein bei einer gewissen Typographie schießen im Idealfall Produkte der Marke in den Kopf, die die jeweilige Schriftart in ihrer Wortmarke verwendet. Das Finden eines eigenen Logos ist eine aufregende und kreative Aufgabe. Doch nicht nur gestalterische, optische Punkte sind dabei zu beachten. Um ein Design zu finden, das Dein Unternehmen perfekt nach außen vertritt, müssen bestimmte rechtliche Fragen und Aspekte der Wirkung eines Logos beachtet werden. Ein zentraler Aspekt ist die Unterscheidung zwischen einer Wortmarke und einer Wort-/Bildmarke. Wie ist die juristische Einordnung und Differenzierung dieser beiden Kategorien?

Ebenso wichtig ist die Wirkung von unterschiedlichen typographischen Logos oder Designs, die Bild und Schrift kombinieren. Wie definieren sich diese verschiedenen Logo-Arten? Welcher der beiden Typen eignet sich für Dein Unternehmen am besten? Wie kannst Du Deine kreative Logo-Idee, egal ob Wortmarke oder Wort-/Bildmarke schützen lassen? Und falls Dir selbst nicht der zündende Einfall für ein aussagekräftiges, professionelles Logo kommt, wie erhält Dein Start-Up oder Deine Firma ein Logo-Design, das es verdient?

Wortmarke und Wort-/Bildmarke, die rechtliche Sicht

Beim Thema Wortmarke vs. Wort-/Bildmarke muss genau darauf geachtet werden, wie man die beiden Begriffe definiert. Denn es hat sich in der Alltagssprache ein Verständnis der beiden Ausdrücke etabliert, der den rechtlichen Begriffen nicht ganz entspricht. Betrachtet man die Unterscheidung zwischen Wortmarke und Wort-/Bildmarke aus rein juristischer Sicht, handelt es sich bei der Wortmarke um die reine Kombination von Buchstaben und Ziffern, die ein Unternehmen repräsentieren. Grafische Elemente sind hierbei nicht enthalten, selbst die Gestaltung des Schriftbildes ist in diesem Fall unerheblich. Ein Beispiel dafür ist der Markenname Coca-Cola.

Eine Bildmarke ist ein ausschließlich grafisches Logo, hierbei kommen keinerlei Buchstaben oder Ziffern zum Einsatz. Folglich ist eine Wort-/Bildmarke in der Rechtssprache die Kombination aus diesen beiden reinen Formen, also eine Kombination von schriftlichen Zeichen und einem Bildelement oder auch die typografische Ausgestaltung eines Schriftbildes. Beispielsweise handelt es sich bei dem charakteristischen Coca-Cola-Schriftzug aus juristischer Sicht um eine Wort-/Bildmarke.

Aus rechtlicher Sicht gehören Wortmarke und Wort-/Bildmarke eines Unternehmens nur lose zusammen, denn das eine ist der Wortlaut des Namens, das andere die graphische Ausgestaltung des Namens mit designten Elementen.

Das typographische Logo (umgangssprachlich manchmal auch Wortmarke genannt)

Da die wenigsten von uns ausgebildete Juristen sind, wird der Begriff Wortmarke in der Alltagssprache anders verwendet. Nach diesem Verständnis wäre beispielsweise auch der Coca-Cola-Schriftzug eine Wortmarke, denn diese umfassen alle Logos, die nur durch Buchstaben und Ziffern gebildet werden. Ob es sich lediglich um den Markennamen ohne designte Grafiken und Schriftbilder oder ein typografisch ausgearbeitetes Signet handelt, ist dabei unerheblich.

Weitere Beispiele für typografische Logos sind die Schriftzüge von ebay, Google oder Skype. Auch Abkürzungen oder Lettermarks wie zum Beispiel die Initialen „ck“ von Calvin Klein, können ein typografisches Logo bilden. Bei all diesen Beispielen haben wir die Art der Schrift, die Farbe und die Ausgestaltung direkt vor Augen. Dies ist das Besondere an der Wortmarke (im Alltagsgebrauch des Wortes): Obwohl es sich lediglich um die Buchstaben des Markennamens handelt, entfalten sie auch eine grafische Dimension. Es werden ganz bewusst eigene Schriftarten kreiert oder bestehende abgewandelt, unterschiedlich kombiniert und eingesetzt.

Somit muss beim Design eines typografischen Logos genau auf jedes Detail geachtet werden. Schließlich transportieren diese grafischen Elemente immer auch Bedeutung und entfalten einen Eindruck auf Deine Zielgruppe – und der soll so positiv wie möglich ausfallen. Generell sind Wortmarken bei eher formellen Unternehmen sehr beliebt, beispielsweise bei Kanzleien oder Finanzdienstleistern. Außerdem bietet sich eine Wortmarke an, wenn Du ein Start-up gegründet hast und nun erst einmal den Namen Deines neuen, jungen Unternehmens verbreiten möchtest.

Das Logo aus einer Kombination bildhafter und typographischer Elemente (umgangssprachlich auch Wort-/Bildmarke genannt)

Das kombinierte Logo aus Wort und Bild muss in der Umgangssprache immer auch eine Grafik als Komponente des gesamten Logos aufweisen. Im Gegensatz zu Coca-Cola ist hierbei Pepsi als Beispiel zu nennen. Die blaue, typografisch gestaltete Wortmarke Pepsi wird gemeinsam mit dem blau-rot-weißen grafischen Logo der Marke abgebildet und fügt sich so zur Wort-/Bildmarke zusammen. Ähnlich verhält es sich mit adidas und dem dreigeteilten Blatt, Mercedes und dem berühmten Mercedes-Stern oder BurgerKing, dessen rote Schrift wie das Burgerpattie zwischen zwei Brötchenhälften liegt und blau umkreist wird.

Die Vorteile von kombinierten Logos sind schnell umrissen, denn sie vereinen nicht nur optisch die Wort- und die Bildmarke, sondern auch die Vorzüge von diesen. Einerseits wird der Name der Marke prominent abgebildet. Der Name Deines Unternehmens oder Start-ups ist so also für Deine Zielgruppe greifbar und prägt sich in deren Gedächtnis ein.

Gleichzeitig ist aber durch den graphischen Anteil an Deinem Logo ein enormer kreativer Raum geboten, in dem man sich austoben kann. Schon der bildliche Anteil bietet unendliche Möglichkeiten der Gestaltung. Durch die Kombination von Wort und Bild in Deinem Logo-Design können diese auch auf ergänzende oder witzige Weise miteinander in Interaktion treten.
Doch natürlich bringt die Kombination von Wort und Bild auch Nachteile in der Logo-Gestaltung mit sich. Einerseits kann eine Wort-/Bildmarke schnell unaufgeräumt wirken, wenn sie falsch eingesetzt wird, und einen eigentlich klar strukturierten Platz durcheinanderwirbeln. Dies ist beispielsweise bei Briefköpfen oder Formularen der Fall. Hier ist oft weniger, also nur die Wortmarke, mehr. Außerdem muss immer darauf geachtet werden, in welchem Rahmen Dein Logo zumeist abgebildet und somit auch gesehen wird. Ist dies hauptsächlich in kleinem Format der Fall, kann eine Wort-/Bildmarke schnell auch undeutlich und überfordernd wirken. Hier kann die reine Bildmarke von Vorteil sein, da textliche Komponenten eventuell schwer zu entziffern werden.

Wortmarke oder Wort-/Bildmarke: Was eignet sich für Dein Unternehmen?

Ob für Dich und Dein Start-up also ein typographisches oder ein kombiniertes Logo zielführender und passender ist, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. Eine Wortmarke erweckt zum Beispiel häufig einen seriösen und formellen Anschein, wenn auch die Schriftart passend dazu gewählt wird. Somit kann diese Art des Logo-Designs etwa in der Finanzbranche oder für Kanzleien gut eingesetzt werden. Auch bei Firmennamen, die das Tätigkeitsfeld Deines Unternehmens beinhalten, kann ein typografisches Logo Sinn machen. So wird prominent in Szene gesetzt, wofür Du mit Deiner Firma stehst. Genau so verhält es sich, wenn Du einen bestimmten Slogan in Deinem Logo abbilden möchtest.

Durch bildhafte Elemente im Logo kommt zusätzliche Kreativität in das Logo-Design. Ein kombiniertes Logo gewinnt dadurch an Individualität und Einzigartigkeit. Auch lang etablierte Symbole oder Bilder für gewisse Branchen können genutzt werden, wie beispielsweise die Waage als Symbol für Gerechtigkeit im Logo von Anwaltsbüros. Betreibst Du eine Gärtnerei, sind Blumen oder Pflanzen in einer grafischen Darstellungsform der logische Schritt im Logo-Design, arbeitest Du mit Tieren, können auch diese in stilisierter Form Einzug in Dein kombiniertes Logo erhalten. So wird es im wahrsten Sinne des Wortes sehr anschaulich.

Wortmarke oder Wort-/Bildmarke prüfen und anmelden

Wie oben beschrieben, ist die juristische Unterscheidung von Wortmarke und Wort-/Bildmarke eine andere, als in der Umgangssprache. Auch ist der sichere Schutz Deiner Marke und Deines Logos eine komplexe Sache, die Du in Zusammenarbeit mit einem spezialisierten Markenanwalt angehen solltest. Beispielsweise muss darauf geachtet werden, dass eine eingetragene Marke nicht durch zu lange Nichtbenutzung verfällt und der Rechtsschutz erlischt. Auch muss darauf geachtet werden, dass alle prägenden Elemente einer Marke geschützt sind. Das bedeutet, dass durch die Eintragung einer Wort-/Bildmarke auch der reine Wortlaut der Marke geschützt ist, da dieser für die Gesamtheit der Marke prägend ist.

Allerdings gelten in diesem Fall unterschiedliche Ausnahmen, durch die Du nicht sicher sein kannst, ob auch der Wortlaut Deines Unternehmens geschützt ist, wenn Du eine kombinierte Wort-/Bildmarke eintragen lässt. Dazu zählen zum Beispiel beschreibende oder freihaltebedürftige Elemente in Deiner Marke. Wirklich sicheren Schutz, sowohl für die Wort- als auch die Wort-/Bildmarke, bieten bei Bedarf nur die getrennte Anmeldung und Eintragung beider Komponenten, die dann allerdings mehr Geld kostet.

So erfolgt die passende Logogestaltung für Dein Unternehmen

Bevor Du Dir aber Gedanken um die korrekte Eintragung Deines Logos machen musst, solltest Du erst einmal das perfekt zu Deinem Unternehmen passende Design dafür finden. Dieser Aufgabe kannst Du Dich einerseits selbst widmen. Andererseits haben wir oben ja schon erläutert, welche wichtige Detailarbeit dabei anfällt, da unterschiedliche Logos ganz verschiedene Wirkung erzielen und mehr oder weniger erfolgreich Dein Unternehmen in den Köpfen Deiner Zielgruppe verankern können. Daher ist zu empfehlen, sich für die Logogestaltung erfahrene, kompetente und kreative Hilfe mit ins Boot zu holen.

Diese Unterstützung kann entweder durch die Vergabe eines Auftrags an ein Designbüro oder einen zu deinen Vorstellungen passenden Freelancer erfolgen. Dabei erläuterst Du Deine Vorstellungen und in Rücksprache mit Dir wird das Logo so designt. Eine weitere vielversprechende Möglichkeit ist das Ausrufen eines Designwettbewerbs. Dabei wird die Prämie zum Preisgeld und das Designen Deines Logos zum kreativen Wettkampf darum.
Du beschreibst Dich, Dein Unternehmen und Deine Vorstellungen eines Logos, soweit Du solche schon hast, einem riesigen Online-Pool an Grafikdesignern, die sich für Dein Projekt interessieren. Diese fertigen dann Entwürfe für Deine Wortmarke oder Wort-/Bildmarke an und Du kürst einen Gewinner – das Logo, das für Dich am besten Deine Vorstellungen trifft. Dieses kann natürlich auch noch weiter angepasst, individualisiert und verändert werden.

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