Design-Psychologie: So verstehst Du, was Deine Kunden wollen

Beim Gestalten geht es ständig darum, eine Auswahl aus Farben, Formen, Schriften und Texten ästhetisch in Einklang zu bringen. Als Grafiker weiß man, dass Kreativität allein dazu aber nicht ausreicht, denn hinter jedem erfolgreichen Design steckt eine gewollte Message, die an die gewünschte Zielgruppe gerichtet ist und von ihr im besten Fall auch verstanden wird.

Will man verstehen, wie ein Design auf den Kunden wirkt, so muss man zuerst den Kunden verstehen. Wie tickt dieser? Was geht und geht gar nicht bei dieser Zielgruppe und darüber hinaus, in dieser Branche? Bei einem Bestattungsunternehmen aufheiternde Totenköpfe im Logo zu verwenden macht vielleicht rein grafisch einen Sinn, rein psychologisch aber absolut gar nicht. Ein Design muss nämlich nicht nur funktionieren, sondern auch ästhetisch sein. Somit sollte ein Bestattungsunternehmen auf Mitgefühl und Sicherheit Wert legen, damit der Kunde den Eindruck hat, einen kompetenten Begleiter zu beauftragen, den er in dieser schweren Zeit so dringend braucht. Allein durch die Komposition von Formen und Farben kann dies dem Designer gelingen.

Grafik-Design hat also sowohl etwas mit Kreativität als auch mit Psychologie zu tun. Und dies macht Design-Psychologie zu einem wichtigen Bestandteil. Möchtest Du also erfolgreich gestalten, so musst Du das ein oder andere über die Psychologie von Formen und Farben, von Details und deren Anordnung verstehen. Die nun folgenden Tipps bringen Dir ein paar Grundlagen der Design-Psychologie etwas näher.

Grundlagen der Design-Psychologie

Was ist Design-Psychologie und welche Rolle spielt sie?

Design-Psychologie ist die Wirkung eines Designs auf den Betrachter. Was löst das Design nicht nur bewusst, sondern hauptsächlich unbewusst bei der Zielgruppe aus? Es ist zum Beispiel keine bewusste Entscheidung, dass wir mit der Farbe Rot unter anderem Gefahr und Leidenschaft in Verbindung bringen. Darauf werden wir anhand unserer Erfahrungen und den Medien Jahre lang konditioniert, sodass wir unbewusst diese Verbindung herstellen. Es ist also wichtig, die richtigen Verbindungen zu den entsprechenden Themen zu kreieren, damit sich diese nicht widersprechen und auch nicht unbewusst abstoßend auf die Zielgruppe wirken.

Je nach Kultur und Erfahrung löst etwas eine bestimmte Reaktion aus oder auch nicht. Wenn wir aus irgendeinem Grund Rot nie als Signalfarbe erlebt haben, dann werden wir es auch nicht als eine interpretieren. Nur etwas zu dem wir eine emotionale Verbindung aufbauen können, kann auch eine Wirkung bei uns erzeugen und dazu spielen unsere eigenen Erfahrungen eine erhebliche Rolle. Als Designer muss man also die Kunst beherrschen, bei der Zielgruppe eine positive emotionale Verbindung herzustellen, damit sie sich von dem Design angesprochen fühlt. Oder anders formuliert: Gutes Design versteht was Menschen sehen und was sie dabei fühlen.
Eine Theorie, die sich mit der Aufnahme von optischen Informationen befasst, ist die „Dual-Coding Theory“. Laut ihr nimmt man Designs schneller wahr als Texte und zwar um das 60000-fache. Wenn man dies als Designer weiß, versteht man wie wichtig zum Beispiel die Grafik in einer Wort-Bildmarke wirklich ist. Es ist außerdem eine typisch menschliche Reaktion, die Wahrnehmung auf das nächste einfache Symbol zu lenken. Das liegt daran, dass wir das unbewusste Bedürfnis haben, sofort zu verstehen was wir gerade ansehen. Dies verdeutlicht auch wie wichtig es ist, ein nicht all zu kompliziertes Design mit unnötig vielen Details zu kreieren.

Die Psychologie von Formen und Farben

Bestimmte Formen lösen bei uns bestimmte Reaktionen aus. So erzeugen Rundungen einen eher positiven, weichen und auch weiblichen Eindruck, während Ecken eher hart wirken und Stärke ausdrücken. Designs, die vertikal angelegt sind, empfinden wir eher als männlich, wohingegen horizontale Designs Ruhe ausstrahlen. Dies sind schon ein paar hilfreiche Grundregeln, die man sich zunutze machen kann, wenn man die ein oder andere Konnotation beim Betrachter auslösen möchte.

So wie Formen haben aber auch Farben eine gewisse emotionale Wirkung. Als Designer sollte man diese gründlich studieren, da man damit allein schon eine gewünschte Reaktion erzeugen kann. Geht es beispielsweise an die Gestaltung für einen Finanzdienstleister, so ist das eine optimale Gelegenheit, Blau und Grautöne einzusetzen. Blau strahlt Sicherheit und Vertrauen aus, während Grau für Wissen und Intelligenz steht und dabei sehr edel wirkt. Dies sind alles Charakteristiken, die der Branche schmeicheln und der Zielgruppe dadurch unbewusst angenehm sind.

Willst Du mehr über die Bedeutung von bestimmten Farben in Deinem Design erfahren, so lies in unserem Blog-Beitrag über Farben in Logo-Designs über deren Wirkung nach!

Mit Glück schaffst Du es allein durch einen definierten Farbton, einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Die meisten werden beim Anblick der Farbe RAL 4010 sofort an die Telekom denken müssen. Diese verwendet diesen auffälligen Magentaton seit Jahren so erfolgreich, dass nur der Anblick der Farbe auf die Firma rückschließen lässt. Auch das Post-Gelb RAL 1032 haben immerhin 77% der Deutschen bereits verinnerlicht.
Farben können also nicht nur gewünschte Stimmungen auslösen, sondern auch direkt mit dem Dienstleister in Verbindung gebracht werden. Dies sorgt für einen enormen Vorteil beim Marketing, wo schon mit so wenig so viel ausgedrückt werden kann.

Psychologische Prinzipien

Mustererkennung vs. Chaos

Ein Teil der Wahrnehmungspsychologie, die sich damit beschäftigt, wie Informationen von uns Menschen aufgenommen werden, ist die Mustererkennung. Die Fähigkeit, visuelle Informationen nach uns bekannten Mustern oder Wiederholungen abzuscannen. Unser Gehirn spielt also beim Anblick einer Grafik eine ganze Reihe an Programmen ab und bringt damit in Sekundenbruchteilen Ordnung ins Chaos.

Design vs. Nutzbarkeit

Gestaltet man zum Beispiel eine App oder Webseite, dann ist es ganz wichtig, dass nicht nur das Design gut ankommt, sondern dass sich der Nutzer auch intuitiv zurecht findet und man ihm anhand von typischen Abläufen ein positives Erlebnis beschert. Um dies zu ermöglichen ist es wichtig zu wissen wie dieser Nutzer tickt. Dazu kann es ganz hilfreich sein, eine User Persona zu entwickeln, also eine fiktive Person, die der Zielgruppe entspricht und anhand derer man festlegt, wie sie am wahrscheinlichsten handelt, denkt und fühlt. Nach diesem Prinzip weiß man dann nicht nur, was ihr rein optisch gefallen würde, sondern was auch am ehesten funktioniert. Denn es wäre doch schade, wenn die gewünschte Zielgruppe die App oder Webseite zwar richtig ansprechend findet, aber enorme Probleme hat sie zu bedienen. Im schlimmsten Fall scheitert hieran die angebotene Dienstleistung oder das Produkt, da die Zielgruppe bald frustriert ist und sich an die Konkurrenz wendet.

Minimalismus vs. Details

Man könnte meinen, dass es Sinn macht, viele Details zu verwenden, sodass der Betrachter auf jeden Fall versteht, was er hier gerade sieht und vielleicht sogar gleich das komplette Dienstleistungsspektrum einer Firma schon im Logo entdecken kann. Es gilt aber auf jeden Fall das Prinzip: Schlichtheit ist King. Das menschliche Auge richtet seine Aufmerksamkeit als erstes auf das am einfachsten zu erkennende Symbol oder auf einen Eyecatcher, der sich von allem anderen abhebt. Wäre es da nicht optimal, eine Bildmarke zu kreieren, die auffällt und gleichzeitig simpel und sofort verständlich ist?

Ein perfektes Negativ-Beispiel hierfür ist das alte Logo von Apple. Eine zwar schön gestaltete Grafik, die aber viel zu detailliert ist. Betrachtet man das Logo eingehend, sieht man Newton unter dem Baum sitzen, kurz bevor er, durch den herunter fallenden Apfel, die Schwerkraft entdeckt. Die Message lautet: die Erfindung des Mac-Computers ist genauso bedeutend für die Menschheit wie die Entdeckung der Schwerkraft. Schön und gut, aber zu verwirrend muss dieses Logo 1976 schon gewesen sein, sodass schon im darauffolgenden Jahr das Design entwickelte wurde, das wir bis heute als Apple-Logo kennen.
Details sind willkommen, wenn man ein Gemälde betrachtet und sich stundenlang darin verlieren möchte, aber nicht, wenn man innerhalb von Sekunden eine Message an die Zielgruppe übermitteln will. Denke an die Logos und Bildsprachen von erfolgreichen Unternehmen. Du wirst feststellen: gutes Design bedient sich immer am Minimalismus. Selbst Apple musste das feststellen.

Fazit

Du merkst also, dass zum Designen nicht nur Kreativität und die entsprechende Software ausreichen, sondern dass auch Design-Psychologie eine wesentliche Rolle beim Erstellen von gestalterischen Inhalten spielt. Gutes Design spricht alle Sinne, Gedanken und Gefühle an. Dies trifft sowohl beim Logo, als auch beim Plakat oder der Benutzeroberfläche einer App zu. Wer erfolgreiche Designs erschaffen möchte, muss die Zielgruppe kennen und verstehen, was sie als ästhetisch betrachtet und als positiv empfindet. Die richtigen Formen, Anordnungen, Farben und eine gewisse Schlichtheit gehören auf Deine Checkliste für erfolgreiches Gestalten und darum ist es wichtig, diese Faktoren im Kopf zu behalten.

Patrick Schady