Gut verpackt – das zeichnet ein gutes Verpackungsdesign aus

Eine gute Verpackung ist weit mehr als eine schlichte Hülle für ein Produkt. Denn sie transportiert Emotionen, ist Markenbotschafterin und Transportschutz in einem. Außerdem kann sie darüber entscheiden, ob Konsumenten im Geschäft zugreifen oder nicht. Somit ist die Verpackung zunächst wichtiger als das Produkt selbst. Schließlich ist sie das erste, was Käufer sehen und anfassen, bevor sie das eigentliche Produkt anfassen und vollständig sehen können. Grund genug, sich Gedanken über das Verpackungsdesign zu machen. In diesem Beitrag haben wir zentrale Aspekte für Dich zusammengefasst.

Verpackung ist ein Gesamtpaket

Wer eine Verpackung gestaltet, schafft ein Gesamtkonstrukt, das viele verschiedene Bedürfnisse erfüllen muss:

• Marketing: Jede Verpackung ist zugleich auch Werbung für das eigentliche Produkt. Die Verpackung muss am Point-of-Sale die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, Emotionen, sowie Kaufbedürfnisse wecken und sich zugleich von anderen abheben. Darüber hinaus muss die Verpackung sich in ein mögliches Marketingkonzept einfügen.

• Branding: Jede Verpackung ist Markenbotschafterin, denn sie sagt viel über die eigentliche Marke aus. Mit Hilfe der Verpackung können sich Marken positionieren oder ihr Image festigen.

• Sicherer Transport und Schutz: Wenn ein Produkt verpackt wird, muss es in der Verpackung vor Beschädigung geschützt sein. Zugleich soll die Haltbarkeit bei vielen Produkten durch die Verpackung nicht eingeschränkt, sondern sogar erhöht werden.

• Einfache Handhabung: Was nützt eine Verpackung, die sich nur schwer öffnen lässt? Beim Verpackungsdesign spielt deshalb die Handhabung eine wichtige Rolle.

• Ökonomie: Verpackungen kosten für die Unternehmen Geld. Deshalb sollten Designer bei ihrer Arbeit auch berücksichtigen, dass sie in der Planung mit dem Verpackungsmaterial so sparsam wie möglich umgehen.

• Ökologie: Jede Verpackung verursacht zusätzlichen Müll. Somit sollte der Gedanke an wirtschaftliche Sparsamkeit auch mit dem Schutz der Umwelt verknüpft werden. In einem weiteren Schritt gehört beim Verpackungsdesign selbstverständlich auch die Suche nach geeigneten Materialien dazu.

Das Kunststück, Marketing und Informationen auf engstem Platz unterzubringen

Verpackungsdesign ist vor allem beim Platzmanagement eine Herausforderung. So muss nicht nur ausreichend Platz für Werbebotschaften, Slogans, Grafiken oder Markenname sein, sondern auch für Pflichtangaben, die vom Gesetzgeber vorgeschrieben werden. Diese Angaben umfassen neben Inhaltsstoffen, eine Produktbeschreibung, Angaben zu Nährwerten oder Hinweise zur Sicherheit oder Zubereitung. Bei anderen Produkten müssen Hinweise zur Alterseignung aufgedruckt werden.
Eine logische Konsequenz: Schriftarten werden immer kleiner. Damit Verbraucher wichtige Hinweise dennoch erkennen können, solltest Du beim Design auf folgende Aspekte achten:

• Wähle möglich einen kontrastreichen Hintergrund zur Schriftfarbe. Auf diese Weise kann der Text besser gelesen werden. Dies gilt zum Beispiel für Angaben zum Mindesthaltbarkeitsdatum.

• Wähle eine Typografie, die einfach zu lesen ist.

• Achte bei der Farbwahl auf Kontraste. Sie erhöhen die Lesbarkeit von Schriftzügen.

Multisensorisch denken – wichtige Aspekte der Verpackung

Denke beim Designen von Tuben, Schachteln, Versandboxen oder Tüten immer daran, dass diese Verpackungen von Verbrauchern mit allen Sinnen wahrgenommen werden können.

• Optik: Ein Großteil von Entscheidungen beim Kauf basiert auf dem ersten Eindruck. Ähnlich ist es ja auch, wenn wir einen Menschen das erste Mal sehen. Die Optik spielt dabei eine wichtige Rolle. Deshalb ist es beim Verpackungsdesign wichtig, welche Farben, welche Schriftarten oder Formen Du wählst. Dabei sollte die Form- und Farbgebung aber nicht nur das Produkt selbst unterstreichen, sondern sich am besten auch in ein gesamtes Corporate Design einfügen. Denkbar ist ebenfalls, dass Du beim optischen Design darauf achtest, dass Weiterentwicklungen oder Fortsetzungen einer Reihe problemlos möglich sind.

Bei der Farbwahl entscheidest Du, je nach Unternehmen, nicht allein. Marketingverantwortliche oder Produktforscher spielen ebenfalls bei der Entscheidungsfindung mit. So haben zum Beispiel Erkenntnisse aus dem Neuromarketing mehrfach gezeigt, dass bestimmte Farben verkaufsfördernder sein können, als andere.

• Emotionen: Unsere Gefühle sind in großem Maße mitverantwortlich dafür, ob wir uns für oder gegen ein Produkt entscheiden. Indem Du mit dem Verpackungsdesign gleich mehrere Sinne ansprichst, hast Du die Möglichkeit, darüber auch Gefühle zu wecken.

• Haptik: Wir alle haben durch den E-Commerce ein bisschen verlernt, Produkte auch haptisch vor dem Kauf zu erfahren. Selbst beim Anfassen der Verpackung können entscheidende Trigger beim Konsumenten angesprochen werden. So ist es zum Beispiel für Produkte aus einem hohen Kaufsegment besonders wichtig, dass die Verpackung sich beim Anfassen als wertig erweist. Sie verweist nämlich auf das innenliegende Produkt. Ist der erste Eindruck schon bei der Verpackung dahin, ist der Kunde voraussichtlich weniger gewillt, einen höheren Preis zu bezahlen.

Neben den hier angesprochenen Aspekten sind natürlich auch Geräusche oder sogar Düfte beim Verpackungsdesign zu berücksichtigen. Soll die Verpackung vielleicht rascheln, wenn der Verbraucher sie öffnet? Oder was wäre, wenn die Produktverpackung leicht nach Veilchen duftet?
Ganz gleich, für welche Verpackungsvariante Du Dich beim Design entscheidest, denke immer ganzheitlich und mit allen Sinnen. Sicherlich, beim Design einer Mehltüte mag das im ersten Moment etwas seltsam anmuten. Doch wenn Du für einen Müller eine neue Verpackung entwerfen sollst, weil er mit seinem Mehl den Markt disruptiv erobern will, sollte sich bereits die Verpackung von allem bisher dagewesenen abheben. Um dieses Ziel zu erreichen, solltest Du auf der gesamten Klaviatur der Sensorik spielen.

Die Zielgruppe im Auge behalten

Das beste Verpackungsdesign ist wirkungslos, wenn es nicht zur Zielgruppe passt. Gutes Verpackungsdesign zeichnet somit aus, dass eine ausführliche Analyse der Zielgruppe im Voraus erfolgt. Dabei spielen sowohl praktische als auch gruppenspezifische Eigenschaften eine Rolle:

• Handhabung: Ist das Produkt zum Beispiel für Senioren gedacht, solltest Du bereits beim Design daran denken, dass sich die Verpackung besonders einfach öffnen lassen sollte.

• Farbgebung: Soll das Produkt Kinder ansprechen, sind in der Regel eher bunte Farben gefragt.

• Materialeigenschaften: Umweltbewusste Käufer werden bei der Verpackung in besonderem Maße auf ihre ökologischen Eigenschaften achten.

• Verpackungsgröße: Entwirfst Du Umverpackungen für Singlehaushalte, werden die Dimensionen zum Beispiel bei Essensverpackungen kleiner sein, als bei Familienpackungen.

Fazit

Verpackungsdesign ist keine einfache Angelegenheit, denn es müssen viele verschiedene Aspekte auf einmal berücksichtigt werden. Neben der Zielgruppenansprache gehören Markenbotschaft und die emotionale Wirkung ebenso dazu, wie ökologische Aspekte. Wer als Designer nur an die optische Gestaltung der Verpackung denkt, arbeitet nicht ganzheitlich. Um sinnvoll arbeiten zu können, sollte deshalb ein ausführliches Briefing vorausgehen, in welchem genaue Angaben zu den Zielen des Produkts, zum Produkt selbst, zum Unternehmen, sowie zur Zielgruppe gemacht werden. Dabei spielen Überlegungen aus der Marketingabteilung eine ebenso wichtige Rolle, wie Hinweise aus dem Controlling. Sind alle Eckdaten vorhanden, kannst Du Deiner Kreativität innerhalb dieses abgesteckten Terrains freien Lauf lassen.